Ganzheitliche Markenführung ist der Schlüssel für ein einheitliches, verlässliches und wiederkehrendes Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten. In vielen Unternehmen werden Branding und Marketing nicht als wesentliche Instanz im Kundendialog und in der Unternehmensführung gesehen, sondern als begleitende oder nachgelagerte Funktion in der operativen Unterstützung des Vertriebs. Damit sollte Schluss sein!
Im Ergebnis resultiert daraus eine immer wirkungslosere Ansprache des Marktes, eine geringere Kenntnis der Zielgruppen und letztendlich eine wachsende Distanz zum Markt. Dieses »Silodenken« kann zukünftig zu einem gefährlichen Wettbewerbsnachteil werden. Es bedarf der umfassenden und interdisziplinären Kommunikation über Abteilungsgrenzen hinweg und einer Neugestaltung des Aufgabenverständnisses des Marketings.
Was auf der Agenda von Markenverantwortlichen stehen sollte:
Branding steht nicht für »Logo«, »Werbung« oder »Imagebroschüre «.
Die Marke ist vielmehr maßgeblicher Kristallisationspunkt der inneren und äußeren Identität des Unternehmens. Hierzu gehören unter anderem die Unternehmenskultur, die gesamte Leistungs- und Wertschöpfungskette, die Marktbearbeitung, die interne und externe Kommunikation und das Corporate Design.
Die Marke muss in allen Bereichen stabil ausgerichtet und die dahinterstehende Marketingabteilung als Managementfunktion umfassend gleichberechtigt eingebunden werden. Marketing ist Bestandteil einer ganzheitlichen Unternehmensführung.
Unser Praxistipp
Die verschiedenen Erlebnisdimensionen einer Marke bedingen sich gegenseitig. Alle hängen wiederum von einer starken Positionierung im Kern ab, die zentrale Leitplanken vorgibt. Das »holistische Markenmodell« ist ein in der Praxis sehr erfolgreiches und bewährtes Modell. Es zeigt die relevanten Zusammenhänge aber auch Handlungsfelder schlüssig und verständlich auf.
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8 Erfolgsfaktoren für mittelständische Marken: #1 Human Centricity
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Alle Erfolgsfaktoren auf einen Blick und wertvolle Praxistipps gibt es im ausführlichen red pepper eBook »Acht Erfolgsfaktoren für Marken im Mittelstand«.
