Jetzt ist schnelles Antworten gefragt:

Welche Farbe hat Schnee? Wie sehen Wolken aus? Welche Farbe hat die Wand? Was trinkt die Kuh?

Weiß, weiß, weiß und Milch. Milch? Wenn Sie sich nun fragen, wieso die meisten Menschen bei solch einer Reihe Milch statt Wasser antworten, Priming ist die Antwort. Dies ist ein sehr einfaches Beispiel für die Macht dieses aus der Psychologie stammenden Konzeptes.

Priming bedeutet, dass ein orientierender Reiz gesetzt wird. Anhand des Beispiels mit der Milch: Weiß ist der beeinflussende Reiz, welcher Tür und Tor für die Assoziation „Milch" öffnet. Priming oder auch Bahnung ist die Beeinflussung durch einen Vorreiz, den sogenannten Prime. Dieser gibt, vereinfacht gesagt, die Richtung für weitere Gedanken vor. So kommen wir von Weiß schneller auf Milch als auf Wasser. Das liegt stark daran, dass unser Gehirn in Schubladen denkt. Die Schublade „Weiß“ und „Kuh“ beinhaltet kein Wasser, deswegen ist die spontane Antwort „Milch".

Klingt komplex und schwer beweisbar, wird in der Praxis aber sehr anschaulich und leicht verständlich, besonders wenn man einen Blick auf die unterschiedlichen Experimente wirft. Das erste bekannte ist von John Bargh, dem Vater des Primings und dem Entdecker des Florida-Effektes. Er konnte nachweisen, dass Probanden, die sich vorher mit Wörtern beschäftigt haben, die mit dem Altern zusammenhängen, wie beispielsweise Falte oder Florida (welches als Rentnerparadies gilt), sich nach dem Experiment langsamer zum Fahrstuhl bewegten als die Probanden, die sich mit neutralen oder eher jugendlichen Wörtern auseinandersetzen. Häufig wiederholt und immer wieder bestätigt: Finden wir uns in die Lebenswelt von älteren Leuten ein, bewegen wir uns langsamer. Wir sind quasi auf Altsein programmiert und verhalten uns dementsprechend.

Es gibt unterschiedliche Formen des Primings, die aber letztlich alle dem Prinzip des Florida-Effektes folgen: Der Vorreiz gibt die weitere Richtung an. Dies betrifft die Schnelligkeit unserer Bewegung, aber kann auch Einfluss auf unsere Preisbereitschaft haben. Hier ist das Ankern das Mittel der Wahl. Es ist eine Sonderform des Primings, einzig die Art des Reizes unterscheidet sich. Während Priming auf Implizites setzt, wird beim Ankern mit einer konkreten Zahl gearbeitet.

Ein Experiment von Dan Ariely (ein Vortrag von Ariely ist hier zu finden) macht sehr deutlich, dass die Zahl nichts mit der eigentlichen Fragestellung zu tun haben muss. In einem seiner Experimente bat er seine Probanden erst an die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer zu denken und dann einen Preis für ein Gut zu schätzen. Diejenigen mit einer höheren Endziffer, also zum Beispiel 89 oder 99, nannten maßgeblich höhere Preise als Probanden mit niedrigeren Endziffern. Obwohl die Sozialversicherungsnummer keinerlei Verbindung zum Gut hat, hatte sie doch Einfluss. Der Anker wirkt, Priming wirkt in vielen Kontexten.

So arbeiten beispielsweise Versicherungen mit diesem Prinzip. Die Aufforderung an die Zukunft oder die Rente zu setzen öffnet die Schublade, in welcher wir sicherheitsorientiertes Verhalten lagern. Einmal auf diese Schiene gebracht, denkt die Zielgruppe in der gewünschte Richtung weiter. Aber auch in der direkten Kommunikation kann man das Prinzip des Priming nutzen: Ist der Ausgangspreis beim Feilschen auf dem Flohmarkt recht hoch angesetzt, hat dies Einfluss auf die weitere Preisverhandlung.

Gut gemacht ist Priming immer dann, wenn wir nicht merken, dass wir gedanklich in eine Bahn gelenkt werden. Die Macht dieses Effekts geht Hand in Hand mit seiner Unsichtbarkeit.

Weiterführende Infos zum Priming als einer der wichtigsten Grundsätze aus der Psychologie für erfolgreiche Werbung findet sich hier: https://blog.hubspot.de/marketing/psychologie-im-marketing