Musik versetzt uns in die unterschiedlichsten Stimmungen, denn sie geht direkt ins Herz und verändert unsere Gefühle. Deshalb formt die musikalische Untermalung von Werbespots die Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts maßgeblich.
Wenn im Weinhandel französische Chansons gespielt werden, kaufen Kunden eher französischen Wein. In der Damenabteilung eines Bekleidungsgeschäfts ist beruhigende Musik angebracht, während Teenies bei schneller Rock- und Popmusik kauflustiger sind. Der Umsatz in Supermärkten (Milliman, 1982) lässt sich allerdings generell durch langsame Musik steigern. Nachweislich senkten sanfte Klänge das Lauftempo der Kunden, sodass sie sich länger mit den Produkten befassen und in der Folge auch mehr kaufen.
Der erste Eindruck zählt
Das sind nur einige Beispiele für die Bedeutung von Hintergrundmusik für das Marketing. Noch wichtiger ist aber die Wirkung von Musik in Radio- oder TV-Spots, denn dort rückt sie in den Vordergrund und beeinflusst die Wahrnehmung der Marke maßgeblich. Bei Radiospots ist der Hörsinn sogar der einzige Zugang zur Marke. Forscher von der University of the Basque Country fanden nun sogar heraus, dass die zuerst gehörte Musik eines Radiospots das Bild der Marke so sehr formt, dass ganze 73 % der Probanden sie als passend empfanden!
In der Studie hörten die Probanden 4 verschiedene Radiospots für Mineralwasser mit gleichem Text, aber unterschiedlicher Geräuschkulisse, einer sogar ohne jegliche musikalische Untermalung. Die eigens für den Versuch komponierte Musik in zwei Spots war rein instrumental, um textliche Assoziationen zu vermeiden und wurde gemeinsam mit Experten aus einer Werbeagentur entwickelt. Ein Spot wurde von langsamer, der andere mit schnellerer Musik unterlegt. Der letzte Spot wurde begleitet vom weltbekannten „What a wonderful world“ von Louis Armstrong.
Musik als Gefühlsverstärker
Mit Musik untermalte Werbung berührte die Probanden emotional mehr als der Spot ohne Melodie. Der bekannte Hit von Louis Armstrong löste jedoch noch stärkere Gefühle aus als die unbekannten Stücke.
Wenig erstaunlich ist, dass die schnellere und langsamere Musik, bzw. höhere und tiefere Töne bei den Probanden unterschiedliche Gefühle auslösen. Doch nicht nur das, auch der Sprecher im Spot wird durch die Musik unterschiedlich wahrgenommen. Musik wirkt direkt auf unsere Gefühle und verändert sie, was in der Folge auch zu unterschiedlichen Bewertungen des Sprechers und der Marke führt.
Das erste Mal vergisst man nicht
Wie klingt eine Marke? Das ist die entscheidende Frage bei der Entwicklung eines Jingles oder einer Begleitmusik für einen Spot. Leider lieferte die Studie dazu kein eindeutiges, dafür aber ein sehr interessantes Ergebnis: Die Musik des ersten Spots prägt sich bei den Probanden als zur Marke gehörig ein. Die Assoziation von Musik und Marke passiert also rasend schnell und schon nach dem ersten Hören.
Der Ton macht die Marke
Der Musikstil hingegen prägt die Wahrnehmung des Sprechers und in der Folge auch der Marke: Wenn die Musik schnell war und eine breite Tonspanne umfasste, schätzten sie den Sprecher glücklicher und sportlicher, aber auch als ungeduldiger ein als in der langsameren Version.
Hier erweckte der Sprecher eher den Eindruck, ruhig und entspannt zu sein. Andere Probanden schätzten ihn als verständnisvoll, vertrauenerweckend und reif ein.
Die gleichen Eigenschaften sprachen die Probanden in der Befragung dann auch der Marke zu. Das schnellere Stück führte dazu, die Marke als dynamisch, jung und frisch einzuordnen, während das langsame Stück die Marke entspannt, reif und gesund klingen ließ. Der Einsatz von Musik will also wohl überlegt sein und muss sich an der Markenpersönlichkeit orientieren.
Weiterführende Artikel zum Thema Sound Branding:
https://www.wuv.de/specials/musik_in_der_werbung/musik_traegt_zur_persoenlichkeit_einer_marke_bei
https://www.brandeins.de/archiv/2003/verkaufen/was-werbung-treibt-von-weitem-erklingt-musik/
