Wenn wir sehr anschauliche und emotionale Werbung sehen, denken wir häufig die angepriesenen Produkte schon mal konsumiert zu haben – und das sogar, wenn es diese gar nicht gibt.

Für ihre Studie teilten die beiden Marketing-Expertinnen Nicole Votolato Montgomery und Priyali Rajagopal ihre Probanden in drei Gruppen: Eine Gruppe von Probanden sah emotionale Werbemaßnahmen für ein Mikrowellenpopcorn, der in den USA bekannten Marke Orville Redenbacher’s namens „Gourmet Fresh Microwave Popcorn". Dieses Produkt existiert allerdings nicht, lediglich die Werbemaßnahmen wurden eigens für die Studie „entwickelt".

Eine andere Gruppe bekam produktbezogene Werbung ohne emotionalen Inhalt zu sehen. Die dritte Gruppe der Versuchsteilnehmer aß Kostproben des vermeintlich neuen Produkts, bekam aber in Wirklichkeit nur eine, bereits auf dem Markt erhältliche Version des Popcorns zum Verzehr. Nach einer Woche befragten die Forscher die Probanden nach ihrer Zufriedenheit mit dem Snack.

Stark gefühlt ist halb gegessen

Erstaunlicherweise glaubten die meisten Probanden, die die hochemotionale Werbung gesehen hatten, das Produkt schon mal probiert zu haben. Die Werbebotschaft hat also bei den Probanden so starke Gefühle ausgelöst, dass sie meinten, einen realen Berührungspunkt mit dem Produkt gehabt zu haben. Auf diesem Weg schaffen emotionale Werbebotschaften nicht nur eine Beziehung zu einem Produkt, sie können sogar unsere Erinnerung täuschen (Die Forscherinnen nennen dieses Phänomen den „False Experience Effect"). Je anschaulicher und emotionaler die Ansprache war, um so eher hatten die Probanden die Erinnerung, das Produkt schon einmal verzehrt zu haben. Logischerweise hatten diese Probanden dann auch ein „Bild“ bzw. eine Meinung zum Produkt.

Versuchsteilnehmer, die eine produktbezogene, wenig emotionale Werbung sahen, hatten hingegen nicht das Gefühl, die Popcornsorte schon mal probiert zu haben. Darüber hinaus waren sie weitaus weniger zufrieden damit, als ihre Kollegen, die die emotionale Werbung sahen.

Je kürzer die Zeitspanne zwischen Verköstigung/ Werbung und Befragung war, desto weniger verzerrte Erinnerungen hatten die Probanden. Der gleiche Effekt stellte sich auch ein, wenn den Probanden die Marke sehr vertraut war.

Die Forscher raten Kunden vor diesem Mechanismus auf der Hut zu sein. Für Unternehmer bedeutet das: Kreieren sie emotionale Werbebotschaften und steigern sie die Verbundenheit der Kunden mit Ihrer Marke, indem sie gefühlt wird. Ein Erlebnis verfestigt sich durch die begleitenden Emotionen im Gedächtnis – diese gilt es also anzusprechen.