Ganze Branchen stehen am Beginn einer neuen Zeitrechnung: Die Industrie 4.0, das Internet of Things und disruptive Marktentwicklungen, in immer kürzeren Zeitabständen und einer Vielzahl an Wettbewerbern. Ganze Branchen erfinden sich neu, Geschäftsmodelle werden obsolet und Märkte werden zunehmend unüberschaubarer. Doch wie können Unternehmer und Marketingverantwortliche dieser Entwicklung entgegnen, Chancen für sich nutzen und den Unternehmenswert steigern?
Ein wesentlicher Stellhebel dazu liegt in der konsequenteren Nutzung des Branding im : Nur durch eine klare Identität und einer kompromisslosen Ausrichtung an Kunden- und Marktbedürfnissen kann der eigene Unternehmenswert nachhaltig auf wettbewerbsintensiven Märkten gesteigert werden.
Die Branding Spezialisten von red pepper setzen dabei neben bewährten Prinzipien aus der Praxis auch auf agile, innovative Methoden und insbesondere auf wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse. Mit einem anwendungsorientierten Mix interdisziplinärer Wissenschaftsansätze aus den Bereichen Neuromarketing, Psychologie und modernen betriebswirtschaftlichen Lösungsansätzen, kann ein noch tiefergehendes Verständnis der Informations- und Konsumentscheidungen ermöglicht werden – auch jenseits der Black Box des subjektiven Bauchgefühls. Dabei folgt man den neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen und wichtigen Marktforschungsdaten, um so zum eigentlichen Ziel zu gelangen: Ein umfassendes Kundenverständnis, eines der Aktivierung von potenzialträchtigen Zielgruppen und eines der nachhaltigen Kundenbindung.
Die Veränderung hat das Beraterteam von red pepper in 6 grundlegenden Thesen und Anforderungen an die aktuelle Markenführung für alle Entscheider in der Unternehmens- und Markensteuerung formuliert:
#1 Den Menschen ganzheitlich in den Mittelpunkt rücken – aus Customer Centricity wird Human Centricity
Erfolgreiche Markenarbeit fängt mit einem umfassenden Zielgruppenverständnis und einer konsequenten Ausrichtung in
Richtung dieser an.
Viele Unternehmen und Marken-/ Produktverantwortliche reden am liebsten über eines: Das eigene Produkt, die Größe des Unternehmens oder andere selbstverliebte Attribute. In der externen Kommunikation haben sich die eigentlichen Herausforderungen der Kunden und ein realistisches Bild der heutigen Anforderungen jedoch oftmals immer weiter zugunsten der eigenen Unternehmensaussagen verabschiedet. Oder etwas drastischer ausgedrückt: Es wird konsequent am Kunden vorbei kommuniziert.
Vorrangig geht es somit um eine Rückbesinnung auf den Empfänger der Botschaften – nicht nur auf den heutigen Kunden, sondern grundlegend auf den Menschen. Deshalb geht es mehr denn je um eine „Human Centricity”, also einer den Menschen in den Mittelpunkt stellenden Perspektive, mitsamt den neurowissenschaftlichen Verhaltensweisen und Einflüssen.
#2 Big Picture & identitätsbasierte Positionierung – Wer bin ich und wo
möchte ich eigentlich hin?
Klare Orientierung in Zeiten von massiven Veränderungen ist
entscheidend für nachhaltigen Unternehmenserfolg!
Märkte, Wettbewerber und Zielgruppen sind ständig in Bewegung. Hohe Marktdynamik und massive Veränderungsprozesse in nahezu allen Branchen und Industrien erfordern ebenso eine kontinuierliche Anpassung und Reaktion, um die eigene Positionierung aktiv zu gestalten. Dazu kommt, dass nahezu keine Differenzierung über das Produkt oder die Dienstleistung möglich ist, da sich Produktqualitäten immer mehr angleichen.
Der Ausweg aus der gesichtslosen, undifferenzierten Allgemeingültigkeit ist die Definition eines emotionalen und sinnstiftenden Mehrwerts. Eine Markenpositionierung, die auf der Unternehmensidentität beruht, ist authentisch und gleichzeitig ein Kompass für Kauf- und Auswahlentscheidungen und Aktivitäten im Sinne der Marke.
#3 Brand Holicity – ganzheitlich denken, planen und handeln als Schlüsselkompetenz zum Erfolg
Ganzheitliche Markenführung ist der Schlüssel für ein
einheitliches Markenerlebnis
In vielen Unternehmen werden Branding und Marketing nicht als wesentliche Instanz im Kundendialog und in der Unternehmensführung gesehen. Im Ergebnis resultiert daraus eine immer wirkungslosere Ansprache des Marktes, eine geringere Kenntnis der Zielgruppen und letztendlich eine wachsende Distanz zum Markt. Die Marke ist jedoch maßgeblicher Kristallisationspunkt der inneren und äußeren Identität des Unternehmens. Eine starke Markenpositionierung hat Einfluss auf die Unternehmenskultur, auf das Produkt- und Dienstleistungsportfolio, die Marktbearbeitung, interne und externe Kommunikation und das Erscheinungsbild des Unternehmens. Somit müssen die Marke und die dahinterstehende Marketingabteilung in allen Bereichen stabil ausgerichtet und umfassend eingebunden werden, um ganzheitlich im Sinne der Marke denken und handeln zu können.
#4 Brand Experiences – (Marken-) Erlebnisse schaffen nachhaltige Aufmerksamkeit
In Zeiten der Reizüberflutung können durch Erlebnisse zum richtigen Zeitpunkt ausschlaggebende Impulse in der Kaufentscheidung gesetzt werden.
Konsumenten werden immer stärker mit Medien, Informationen und Botschaften aus unterschiedlichsten Kanälen konfrontiert. „Always on“ gilt seit dem Einzug des Smartphones in nahezu allen Lebensbereichen als permanentes Informations- und Kommunikationsmedium. Botschaften und Marken konkurrieren im Information-Overflow um die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Um in diesem Informationsdarwinismus als Marke überhaupt noch Beachtung zu finden, können konsistente, authentische und einprägsame Erlebnisse an geeigneten Kontaktpunkten genau dies ermöglichen. Hierdurch werden Budgets sinnvoll und vor allem wirkungsvoll platziert, ohne im nebulösen Werbewirrwarr zu ineffizient verschwimmen.
#5 Brand Committment – Menschen
machen Marken.
Information, Involvierung und Qualifizierung der Mitarbeiter sind
Triebfeder für nachhaltigen Markenerfolg
Marken sind keine Gebilde der werblichen Aktivität, sondern sollen – neben ihrer externen Strahlkraft – auch Leitplanken und Orientierung nach innen geben. Unternehmen leben und fördern diese identitätsbezogenen Werte jedoch oftmals nicht nachhaltig. Für einen ganzheitlichen und nachhaltigen Markenprozess braucht es ein grundlegendes Committment aller Führungskräfte, sonst können diese nicht einheitlich, kraftvoll und nachhaltig führen und genau diese Werte innerhalb der Belegschaft kommunizieren.
Für eine ebensolche nachhaltige Verankerung der Marke und eine Schaffung der Akzeptanz und Identifikation mit der Markenpositionierung empfiehlt es sich, Entscheidungsträger, Meinungsbildner und ggf. Kunden bereits frühzeitig in den Entstehungsprozess zu involvieren. Jedoch brauchen Markenveränderungsprozesse auch stets eine starke Lobby und sollten ‚top-down’ von der Unternehmensführung gestützt eingeführt werden.
#6 Brand Steering – alles bleibt anders.
Der Alltag – größter Feind für nachhaltigen Markenerfolg
Unternehmen erkennen oftmals die Handlungsnotwendigkeit eines Relaunches von Marke und dazu passender Positionierung. Dieser Ansatz hat aufgrund der hohen Volatilität des Tagesgeschäftes und einer mitunter inkonsistenten Umsetzung der Einführung und Verankerung der neuen Positionierung eine nur recht geringe Halbwertszeit. Im Klartext: Der gut gemeinte Ansatz einer Neuaufstellung verwässert zunehmend und erreicht in einer halbherzigen Umsetzung weder Mitarbeiter noch Kunden. Dies ist nicht nur unwirtschaftlich, sondern vermittelt einen ernstgemeinten Neubeginn oftmals wenig glaubwürdig.
Sofern ein Markenprozess kein Strohfeuer sein soll, braucht es auch in mittelständischen Unternehmen einen „Wächter“ der Marke. Dazu gehört unter anderem ein regelmäßiges Monitoring der internen Aktivitäten und Arbeitsergebnisse – auch von externen Dienstleistern wie Agenturen, verbunden mit modernen IT-Systemen zur effizienten Aussteuerung.
Zusammenfassend fordern diese 6 Thesen ein umfassendes und ganzheitliches Umdenken in der konventionellen Marktbearbeitung. Denn Branding wird in einer immer multi-optionaleren, komplexeren Welt zum entscheidenden Leuchtturm für Kunden und Bewerber.
Zu jeder dieser Thesen veröffentlichen wir in Kürze weitere Blog-Posts und Praxisbeispiele. Melden Sie sich hier für unserem Newsletter an, um über künftige Veröffentlichungen informiert zu werden.
