Fast jeder hat schon einmal im Onlineversand ein Produkt bestellt und die dazugehörigen Rezensionen gelesen. Aber nicht nur hier, sondern auch in anderen Bereichen unseres alltäglichen Lebens begegnen uns Empfehlungen von anderen, die Einfluss auf unsere Entscheidungen haben.
Beispiele sind zahlreich und unterschiedlich. Empfiehlt uns ein Familienmitglied einen bestimmten Handwerker, so ist es wahrscheinlich, dass wir auch eben diesen Handwerker im Bedarfsfall anrufen. Rezensionen oder Empfehlungen können uns oft helfen, Entscheidungen zu vereinfachen oder uns sogar einige Entscheidungen abzunehmen. Und dies geht weit über die Entscheidung für einen bestimmten Handwerker hinaus.

Manchmal bieten die Meinungen anderer auch mehr Informationen, als uns die Produktbeschreibung liefert. Im täglichen Leben sind Empfehlungen, Tipps oder Rezensionen so selbstverständlich, dass man sich kaum Gedanken darüber macht, was eigentlich dahinter steckt.

Wer das Prinzip Weiterempfehlung genauer betrachten will, der kommt kaum am „Two-Step-Flow of Communications" vorbei. Dieser geht hauptsächlich auf Paul Lazarsfeld zurück und beschreibt den Einfluss persönlicher Kommunikation auf die Entscheidungen anderer. Lazarsfeld spricht von Meinungsführern, welche durch einen Expertenstatus und Glaubwürdigkeit Einfluss auf das Verhalten anderer haben. Dieses Prinzip ist vor allem in der Marketingpraxis eine feste Größe, hier wird nach einem oder mehreren Meinungsführern gesucht und versucht, diese zu Produktempfehlungen zu motivieren. Da wir der Person in der Regel vertrauen ist der Schritt zum tatsächlichen Kauf ein kleinerer. Unternehmen nutzen dieses Prinzip durch Aktionen wie „Kunden werben Kunden“. Der einfache Grund dafür: Wir sind eher bereit, Leuten aus unserer näheren Umgebung zu vertrauen und zu folgen als einem anonymen Massenmedium.

Täglich werden wir mit unzähligen Werbebotschaften bombardiert, die Produktauswahl ist enorm und überfordert unser Gehirn. Ein Anker in Form einer gut gemeinten Empfehlung ist also mehr als ein Hinweis oder Tipp, es ist eine nicht zu verachtende Entscheidungshilfe. Martin Lindstrom, einer der einflussreichsten Markenexperten unserer Zeit hat sich ebenfalls mit dem Phänomen auseinandergesetzt und Lazarsfelds Studien in die moderne Zeit übersetzt. Eine Familie aus der Nachbarschaft sollte ihren Freunden und Bekannten Empfehlungen aussprechen und so Marken in die Alltagskommunikation involvieren. Im Ergebnis wurde die Marke nicht nur gekauft, sondern gleich mit einem positiven Marker versehen: Wenn Frau Soundso sagt, dass dies ein gutes Waschmittel sei, dann muss das stimmen.

Lindstrom bestätigt auch fünfzig Jahre später Lazarsfelds Ergebnisse. Der Mechanismus des Prinzips ist der Gleiche geblieben, aber die Auswirkungen sind in Zeiten von Social Media gravierender. So kann man eine Masse an Menschen erreichen, die durch eine reine Face-to-Face Kommunikation kaum generierbar ist. Beiträge werden geteilt, kommentiert und im Web 2.0 auch nicht so leicht vergessen.

Weiterempfehlungen können so sehr positiv genutzt werden, aber man muss sich auch klar machen, dass ebenfalls der umgekehrte Fall eintreten kann: Wird uns dringend abgeraten, dann glauben wir auch das und vermeiden die Marke oder das Geschäft. Wer sich also immer nur auf Neukunden konzentriert und die Bestandskunden außer Acht lässt, der verschenkt die Chance solche Weiterempfehlungseffekte für sich selbst zu nutzen.

Ein sehr simples Prinzip, das zwar schon seit Jahren bekannt ist, aber noch lange nicht in die Jahre gekommen ist.

Markenexperte Martin Lindstrom im Interview über das Prinzip der Weiterempfehlung: http://www.handelszeitung.ch/unternehmen/martin-lindstrom-wir-sind-alle-brandwashed