Kreative Werbemaßnahmen kämpfen stetig um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden. Doch ist sie wirklich effektiver, als Werbung mit hohem Informationsgehalt? Nachdem Probanden kreative Anzeigen gesehen hatten, beurteilten sie Werbung für verschiedenste nicht beworbene Produkte ebenso als einfallsreich. Außerdem durchbricht innovative Werbung bei einigen Betrachtern gewohnte Gedankenmuster. So verändern sich ihre Vorlieben ganz unbewusst.
Die Forscher um die Psychologin und Marketing-Expertin Laura Peracchio entdeckten, dass einfallsreiche Werbebotschaften, Designs sowie Logos Konsumenten scheinbar zu einer kreativen Denkweise anregten. Mit dieser veränderten Sichtweise beurteilten die Probanden dann jedoch auch andere Produkte, die nicht mit so großem Einfallsreichtum angepriesen wurden, als innovativ. Folglich wertet originelle Werbung gleichzeitig Produkte auf, die sie nicht bewirbt. Kreativer Input verändert also unsere Wahrnehmung dahingehend, dass wir eine „kreative Brille“ tragen.In einem weiteren Versuchsaufbau wollten die Forscher wissen, ob kreative Werbung effektiver ist. Den Probanden standen abstrakte, bzw. kunstvolle und konkrete Angebote zur Auswahl. So kann beispielsweise das Design eines bestimmten Gerätes besonders ansprechend sein, oder aber die Funktionalität ist so überzeugend, dass sie das Kaufargument liefert. Je nach dem, welche Produkteigenschaft in der Werbemaßnahme im Vordergrund stand, sprach sie ein unterschiedliches Klientel an. Normalerweise gefallen innovative Claims eher abstrakt denkenden Menschen, während konkret denkende Menschen klare Produktinformationen bevorzugen.
Nachdem die Versuchsteilnehmer drei kreativ gestaltete Plakate sahen, beurteilten sie jedoch Werbemaßnahmen besser, die nicht ihrem gewohnten Denkmuster entsprachen. Das heißt, dass Versuchsteilnehmer, die eher eine abstrakte und innovative Ansprache bevorzugten, in der Folge eher überzeugt von konkreten Informationen waren, während Kunden mit einer Vorliebe für Klarheit eher von einer innovativen Gestaltung überzeugt wurden.
Eine Zielgruppenorientierung macht zwar bei den meisten Kunden Sinn, doch gerade bei kreativen Konsumenten lohnt es sich, die üblichen Denkmuster der Zielgruppe zu verlassen, so Perucchio, die unter anderem als Redakteurin für das Journal of Consumer Research tätig ist.
Vielleicht hatten die Versuchsteilnehmer nach der dritten Kreativattacke auch einfach genug und bevorzugten deshalb wieder etwas Konkretes…
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